De geheimen van overtuigend schrijven

Overtuigender en verleidelijker dan ooit

Bij BureauTekst lezen we veel over ons vakgebied. Ook over overtuigend schrijven, een vaardigheid die allesbepalend is voor winstgevende teksten. Het valt ons op dat veel boeken nogal vaag blijven als het op de uitvoering aankomt. Al die psychologische inzichten zijn natuurlijk nuttig, maar hoe pas je ze nu praktisch toe? Hoe schrijf je eenvoudig een overtuigende tekst die zorgt dat jouw lezers iets gaan doen, laten of nooit meer vergeten?

We hebben besloten om af te kijken in 5 andere vakgebieden. Sprekers, leiders, cabaretiers, hypnotherapeuten en verkopers. Wat kunnen zij dat wij kunnen toepassen om teksten overtuigender en verleidelijker te maken dan ooit tevoren? Komen ze.

1. Aanhaken. Techniek van de spreker

Succesvolle sprekers hebben het tot een kunst verheven om hun publiek vanaf seconde 1 te betrekken bij hun toespraak. Dat doen ze onder andere met een techniek die wij ‘aanhaken’ noemen. De spreker stelt een aantal vragen. ‘Wie van jullie heeft weleens’. ‘Wie van jullie herkent zich in’. ‘Wie van jullie wilde altijd al’. De ene hand na de andere gaat de lucht in en de toehoorders zijn meteen betrokken. Dit gaat over hen. Door op deze manier vragen te stellen in je teksten, betrek je jouw lezers vanaf de eerste letter.

Maar dat is nog niet alles. Goede sprekers gaan nog iets verder dan dat. Als ze hun publiek eenmaal betrokken hebben, slaan ze een bruggetje naar de toekomst met als kernbelofte: alles komt goed. Hier een voorbeeld:

‘Wie van jullie schrijft weleens teksten waarvan je twijfelt of ze overtuigend genoeg zijn? Na het lezen van dit blogartikel heb je alle kennis en vaardigheden in huis om sneller en eenvoudiger een meesterlijke en overtuigende tekst op papier te zetten.’

In zijn boek ‘Verbaal Meesterschap’ (aanrader trouwens) noemt spreker Remco Claassen dit ER’en. Beter, makkelijk, sneller, mooier. Et cetera. Deze techniek is onder meer handig voor het schrijven van uitnodigingen of teksten die mensen zover moeten krijgen zich ergens voor in te schrijven. Een cursus of training bijvoorbeeld.

2. Uitzicht bieden. Techniek van de leider

Als we de beste leiders ter wereld naast elkaar op een rijtje zetten, hebben ze tenminste één belangrijke eigenschap met elkaar gemeen. Ze weten hoe ze mensen inspireren. (We laten hier uiteraard de leiders buiten beschouwing die manipulatie prefereerden. Werkt ook, maar wij leren je liever hoe mensen vrijwillig iets van je aannemen…)

Oké. Inspireren dus. Ook zo’n lekker vaag iets. Hoe doe je dat nu concreet op papier?

In onze tekstschrijvers-ogen biedt de gouden Cirkel van Simon Sinek hier uitkomst. De ‘Why’ moet centraal staan. Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet. Dit uitgangspunt helpt je om je focus te verschuiven van producten en processen naar verhalen. En laten verhalen nu van oudsher al het beste middel zijn om boodschappen over te brengen en ook te zorgen dat ze blijven hangen.

Wil je hier meer over weten? Niemand kan het beter uitleggen dan Sinek himself. Bekijk de TedTalk ‘Hoe grote leiders tot actie inspireren’.

3. Boeien. Techniek van de cabaretier

Als je eenmaal je boodschap voor elkaar hebt met behulp van de ‘Why’ ben je nog niet klaar. Sorry. Hoe weet een cabaretier mensen 2 uur lang vrijwillig in hun stoel te houden, terwijl de gemiddelde manager zijn medewerkers bij sheetje 4 van de powerpointpresentatie al in coma heeft? Dat komt omdat er cruciale onderdelen missen. Een overtuigende tekst bestaat uit 3 componenten:

• Boodschap
• Beleving
• Behoefte

Boodschap
Hebben we het over gehad, zie techniek 2.

Beleving
Om lezers te boeien en bij je tekst te houden, is beleving cruciaal. Als je mensen vraagt hoe dat moet, krijg je al snel antwoorden als ‘humor gebruiken’ of ‘emoties toevoegen’. Maar ook dat is vaag. En heel subjectief. Want hoe doe je dat dan? Aandacht op scherp, want hier komen een aantal onvergetelijke tips.

Middelen die je kunt inzetten om overtuigender te schrijven zijn quotes, metaforen, ervaringen, details, personages en – de allerbelangrijkste – anekdotes. Mensen kunnen urenlang luisteren naar verhalen, roddels en anekdotes. Wat ging er mis bij het bedrijf van Pietje waardoor ze keihard failliet gingen? Even eerlijk, dat horen we toch veel liever dan een managementboodschap over bedrijfsstrategieën?

Behoefte
Een tekst wordt overtuigender als het je lukt om een behoefte op te wekken bij lezers. Als ze het gevoel krijgen dat ze nooit meer gelukkig kunnen leven zonder jouw dienst of product. Dat doe je door het maken van een belofte (zie techniek 1) en het delen van je kennis en kunde. Je moet je verhaal verkopen. De volgende techniek geeft hier wat praktische handvatten voor.

4. Aandacht fixeren. Techniek van de hypnotherapeut

Je bent nu op het punt dat je met al je enthousiasme een boeiend verhaal weet te vertellen. Lezers hangen aan je lippen. Maar we willen als schrijvers iets meer dan dat. Wat was het ook alweer? Oh ja: mensen moeten iets gaan doen, laten of nooit meer vergeten. Hypnotherapeuten hebben daar iets heel moois voor bedacht. Zij sturen de aandacht van hun patiënten door hun aandacht te fixeren op bijvoorbeeld handbewegingen of een pendel die heen en weer zwaait. Dat gebeurt in combinatie met het herhaaldelijk geven van opdrachten.

Opdrachten geven dus. Eigenlijk bedoelen we daarmee: commanderen. Commandeer en jouw lezers zijn als was in je handen.

• Let nu goed op
• Vergeet niet dat
• Geloof me
• Stel je eens voor
• Bedenk eens

Et cetera. Met commando’s zorg je ervoor dat mensen niet alleen lezen, maar ook een behoefte voelen om iets met je tekst te doen. Tijdens het lezen en ook daarna.

5. Activeren. Techniek van de verkoper

Aan het begin van dit blog noemden we ze al: beïnvloedingstechnieken. Een groot expert op dit vlak is Robert Cialdini. In zijn boek ‘De zes geheimen van invloed’ geeft hij technieken weg die bewezen invloed hebben op het gedrag van lezers. Dat zijn wederkerigheid, commitment, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Deze krachtige technieken die verkopers, marketeers en salesmedewerkers volop gebruiken, leggen we graag uit in een volgend blog. Natuurlijk vertellen we je dan ook meteen hoe je ze toepast in teksten.

BureauTekst helpt je aan overtuigende teksten

Wil je meer weten over overtuigend schrijven? Of heb je teksten nodig waar niemand nee op kan zeggen? Onze tekstschrijvers helpen je daar graag mee.

Nu contact opnemen met BureauTekst